Ushkb kommentierte meinen Beitrag vor zwei Tagen so: „Sag mal, ich habe mal gelernt, dass man Werbung auch als Werbung in Sozialen Medien kennzeichnen muss. Warum machst du das nicht? Es ist doch recht offensichtlich.“ Ist es nicht, sonst hätte ich es getan. Doch wo liegt das Problem mit Werbung und ihrer Kennzeichnung?

Es hat sich auch unter Bloggerinnen und Bloggern herumgesprochen, dass man sich mit nicht gekennzeichneter Werbung eine Abmahnung einhandeln kann. Um den zu entgehen neigen viele dazu vorsorglich alles mit „Werbung“ zu kennzeichnen, was ihrer Meinung nach Werbung sein könnte. Auch Formulierungen wie: „Werbung wegen Markennennung“ oder „Werbung wegen Namensnennung“, beziehungsweise „unbeauftragte Werbung“ werden gerne mal verwendet. Oder man flüchtet sich in den Konjunktiv: „Dieser Beitrag könnte Werbung enthalten“ oder „Möglicherweise enthält dieser Beitrag Werbung.“

Dabei ist es eigentlich ganz einfach: entweder ein Beitrag ist Werbung oder eben nicht! Doch was ist eigentlich Werbung, beziehungsweise wann wird ein Blogbeitrag zur Werbung? Werfen wir mal einen Blick ins Gesetz, genauer gesagt in den § 6 des Telemediengesetzes:

„Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen

(1) Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:

1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein.
3. Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar sein, und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
4. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.“

Unter 2. finden wir einen wichtigen Hinweis, nämlich das Wort Auftraggeber. Kommerzielle Kommunikation – also Werbung – braucht eine Auftraggeber. Oder anders gesagt: „Eine Werbekennzeichnung ist dann notwendig, wenn ein Beitrag wirtschaftlich von Dritten motiviert wurde. (Thomas Schwenke, Rechtsanwalt in Berlin und Experte und Rechtsberater im Datenschutz, KI- und Marketingrecht)“

Doch wann liegt ein wirtschaftlicher Einfluss vor? Dazu gibt es unterschiedliche Auffassungen. Ich habe sowohl Argumentationen für eine Summe ab etwa 500 bis 1.000 Euro gefunden, als auch für kleinere Summen ab 50 Euro. Juristisch belegt ist so ein Schwellenwert allerdings nicht. Deshalb habe ich jede Gegenleistung, zum Beispiel ein kostenlos zur Verfügung gestellter Kaffee, entsprechend gekennzeichnet, wie ich übrigens auch alle verwendete Quellen aufzähle. Das ist außerdem fair und transparent gegenüber meinen Lesern. Ich möchte, dass diese jederzeit klar erkennen können, wenn ich für etwas bezahlt wurde beziehungsweise eine Gegenleistung erhalten habe und woher ich meine Informationen habe. Tatsächlich habe ich aber noch für keinen meiner Beiträge hier im Blog jemals Geld erhalten.

Grundsätzlich gilt: Eine Werbekennzeichnung hat zu erfolgen, wenn ein Entgelt geflossen ist, auf den Inhalt des Artikels Einfluss genommen wurde oder eine Veröffentlichungspflicht bestand und wenn ein überlassenes Produkt einen gewissen Wert übersteigt, wobei dieser Schwellenwert nicht eindeutig definiert ist. Eine Packung Röstkaffee dürfte drunter liegen, eine Kaffeemaschine im Wert von über 500 € liegt vermutlich darüber. Allerdings ist es ein Gebot der Transparenz auch geringwertige Gegenleistungen entsprechend zu erwähnen, eine Pflicht zur Kennzeichnungspflicht als Werbung besteht aber wohl nicht.

Ist es damit erledigt. Für mich schon, für andere unter Umständen nicht. Es wäre so einfach, gäbe es da nicht die Schleichwerbung. Per Definition bezeichnet Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung einer Ware oder Dienstleistung, die vom Nutzer nicht als bezahlte Werbung zu erkennen ist. Vor allem im Rahmen von Social Media kommt es vermehrt zu Werbung, welche nicht als Anzeige gekennzeichnet ist. Denn verbotene Schleichwerbung liegt nämlich dann vor, wenn der Post des Influencers nicht als Werbung gekennzeichnet ist und ein durchschnittlich informierter User nicht erkennen kann, dass es sich dabei um gesponserte Werbung von Produkten handelt. Entscheidend hierfür ist nämlich nicht nur der oben zitierte § 6 Telemediengesetz, sondern auch § 8 Abs. 7 Medienstaatsvertrag (soweit zutreffend) sowie § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Und es gibt eine weitere Krux: Werbung klingt nicht zufällig so ähnlich wie Gewerbe. Wer mit seinem vermeintlich privaten Blog durch Werbung Geld verdient, der betreibt ein anmeldepflichtiges Gewerbe. Das gilt für Bannerwerbung im Besonderen und natürlich auch für „Affiliate Links“, wie zum Beispiel Amazon Partnerprogramme. Eine weitere Möglichkeit der Werbung auf Blogs, die in den letzten Jahren immer mehr in Mode gekommen ist, sind die so genannten bezahlten Blogposts oder Textlinks. Wird gegen das Verbot der Schleichwerbung verstoßen, drohen Ihnen Abmahnungen und Bußgelder. Eine Geldbuße für Schleichwerbung kann bis zu 500.000 Euro betragen. Wettbewerber können außerdem Schadensersatzansprüche geltend machen.

Ungenügend sind übrigens Kennzeichnungen wie „Sponsored“, „Sponsored Post“ oder Ähnliches. Grundsätzlich und nach aktueller Rechtsprechung sollte entweder das Wort „Werbung“ oder das Wort „Anzeige“ verwendet werden.

Fazit: wenn ein Blogger über einen Restaurantbesuch schreibt, wird es nicht automatisch zur Werbung, nur weil er den Namen des Lokals nennt. Auch der Name von Marken und Firmen darf durchaus genannt werden, ohne dass eine Pflicht besteht es als Werbung zu kennzeichnen. Anders wenn man seinen Beitrag im Auftrag des Restaurantbesitzers schreibt oder Geld oder eine entsprechende Vergütung von ihm erhält. Ist es keine Werbung, dann sollte man es auch nicht als Werbung kennzeichnen. Am Ende unterstellt Euch vielleicht das Finanzamt Einnahmen durch Werbung. Transparenz ist Pflicht! Schon im Hinblick auf das Vertrauen der Leser, dass man leicht verspielen kann.

Jetzt kommt noch ein ganz wichtiger Hinweis: Ich bin kein Jurist! Einiges habe ich bereits während meines journalistischen Studiums gelernt, anderes für Euch recherchiert. Einen Anspruch auf Richtigkeit oder Vollständigkeit erhebe ich nicht. Wer sich unsicher ist, ob sein Blog bereits gewerblich ist oder nicht, der sollte sich unbedingt juristischen Rat suchen. Mein Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung! Spätestens dann, wenn eine Abmahnung ins Haus flattert, sollte man sich von einem Fachanwalt beraten lassen. Liegt eine Abmahnung vor, dann darf man sie weder ignorieren, noch blind die beigefügte Unterlassungserklärung unterschreiben – beides kann teuer werden.

Bildrechte: Titelbild von Ron Hoekstra auf Pixabay, Bild von narciso1 auf Pixabay, Bild von Gerd Altmann auf Pixabay, Bild von David Jones auf Pixabay. Quellen: eigenes Studium, e-recht24.de, gesetze-im-internet.de, erkunde-die-welt.de, dejure.org, madewithbluemchen.at, ushkb.wordpress.com.